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飄影洗發水營銷策劃案（二）
作者：吳德望 時間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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3.機會：
●SARS帶來的機遇——消費者產生了對抗病毒洗發水需求。
●消費者購買洗發水時，品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據調查，35.5 %的消費者表示連續兩次購買的不是同一品牌的洗發水。飄影在市場占有率不高的情況下，就能更容易的吸引創新型消費者。
●消費者對品牌差異的感覺下降，市場上的洗發水所宣傳的功效大同小異。如寶潔旗下飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣四大品牌就有20余種不同功效的產品。這顯然對非專業的消費者來說是過度細分化了，使消費者購買時面臨艱難的判斷與選擇。因此，飄影系列洗發水可以利用寶潔的這一缺陷開展細分產品市場的營銷攻勢。
●日趨理性的消費者對價格更為敏感。相對同類其他品牌，飄影現有植物精華洗發露具有價格優勢。400 毫升/瓶的洗發水，飄影植物精華洗發水的零售價格僅為市場領導者——飄柔的 1/2 。
4.威脅：寶潔公司具有較多的忠誠消費者。雖然品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為，但部分轉換品牌的消費者只是轉換為購買寶潔公司的另一個品牌的洗發水而已。
（四）飄影產品分析
1. 蛋清洗發水：全新高效植物精華配方，護發效果加倍顯著；蘊含從蛋清中提取的多種營養精華，能有效深層滋養頭發，獨特的配方；全面升級的特效復合配方，更有效去除頑固頭屑并持續養護頭發及發根，長期使用，頭屑徹底無蹤、秀發健康輕松。
2. 綠茶洗發水：蘊含從天然綠茶中提取的茶多酚、丹寧、維生素C等活性精華成分，能深層清潔秀發中的污染物質，并持續穩定養護頭發及發根；全面升級的特效復合去屑配方，更有效去除頑固頭屑，并持續穩定養護頭皮及發根，經常使用，頭屑徹底無蹤、頭發更加健康活力；泡沫細膩豐富，香味清爽怡人。
3. 海藻洗發水：蘊含從天然海藻中提取的海藻酸、海藻膠等活性精華成分，具有清涼、除菌、消毒的功效，能讓秀發徹底擺脫搔癢不適的困擾；特有的海藻膠精華素，更能使秀發柔順易梳，光滑潤澤，更富彈性、健康及活力。
4. 蘆薈洗發水：蘊含從天然蘆薈中提取的氨基酸、活性酶等精華成分，具有滋養發質、活化毛囊細胞、修復受損頭發的功能。配以AHA保濕因子，源源補充秀發所需養分和水分，保持秀發中的營養與水分完美平衡；全面升級的柔潤配方，能使秀發迅速吸收并由發根滲透至發梢，使秀發迅速恢復柔順和瑩潤，從而更富健康活力。
5. 銀杏洗發水：蘊含從天然銀杏中提取的銀杏黃酮等高級復合精華成分（GBE），能滋養發質、活化毛囊細胞、延緩頭發衰老并源源補充秀發所需養分，有效改善頭皮血液微循環；特有的銀杏葉滋養精華素，更有效修復干枯及開叉的發梢，使斷裂的頭發再生，令秀發迅速恢復彈性與豐盈，更富健康。
6. 芝麻洗發水；蘊含從天然黑芝麻中提取的黑亮生物活性精華成分，能從發根至發梢、由內至外滋潤秀發，使頭發中的黑色素迅速再生，令秀發自然烏黑、健康亮澤；全面升級的特效復合去屑配方，更有效去除頑固頭屑，使秀發煥發出迷人自信的風采。
（五）市場領導者——寶潔現狀分析
1. 寶潔洗發水品牌結構
寶潔旗下共有五大洗發水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發水產品鏈已經幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發專家”；“伊卡璐”重“染發洗護”，再加上各子品牌的系列化產品，一個堅不可摧的洗發王國已經構筑成功。其品牌結構圖如下：
2. 產品功能
飄柔，就是這樣自信
海飛絲，頭屑去無蹤，秀發更出眾
潘婷，含維他命原B5，令頭發健康，加倍亮澤
沙宣，國際美發大師
伊卡璐，回歸自然，崇尚環保
（六）競爭對手——絲寶現狀分析
1. 絲寶洗發水品牌結構
絲寶旗下共有三大洗發水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發水品牌已經轉為專業的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結構圖如下：
2.產品功能
舒蕾，好頭發，好護理
風影，去屑不傷發
順爽，一順到底才叫爽
二、營銷戰略
（一）企業文化建設
企業文化是品牌形象塑造、開展市場營銷活動的基本依據。
目前，飄影集團的企業文化建設缺乏創新，而且不完善，僅僅提出經營理念。企業文化包括四個層次的內容：企業使命、企業核心價值觀、經營理念和企業精神。在對飄影進行研究分析后，建議：
飄影的企業使命：建立世界級的家庭洗化首選品牌。這是企業之所以存在的根本原因，公司生產、營銷、財務都以之為最終目標。
飄影的核心價值觀：公誠勤儉。這是完成特定“企業使命”所應秉持的價值認知、道德認知和對事物的根本態度。
飄影的經營理念：了解消費者真實需求，持續滿足消費者需求。這是企業為完成企業使命，在企業經營過程中所秉持的對企業價值和基本經營思想、經營思路的認識。
飄影的企業精神：天下為公，以誠為本，辛勤工作，簡樸節約。這是指在完成具體業務時，員工工作所持態度（包括客戶服務態度）、精神風貌內在規范。
（二）定位——家庭日化品牌
企業的定位建立在對目標市場、目標消費群的認識、研究上。
1.飄影公司的目標市場是——購買決策者年齡為20—50歲的家庭市場。
據調查，在購買洗發水的消費者當中，有89.2 %的消費者表示是為家庭使用而購買，僅10.8 %的消費者表示是自己個人使用。有80.6 %的消費者表示家里人數為3—5人，其中87.4 %的消費者表示子女在20歲以下且父母年齡超過50歲或已經逝世。
2.從下圖可知，飄影產品的目標購買者是——家庭主婦。
三、營銷策略
（一）對原有產品的整合及其功能定位
1.推出600毫升裝、750毫升裝的洗發水。
2. 繼續銷售400毫升裝、200毫升裝“保濕柔潤”、“營養修復”、“黑亮去屑”、“止癢順滑”、“清爽去屑”、“去屑爽滑”六種不同功能的洗發水。
將200毫升裝的洗發水作為過渡產品繼續銷售，但逐漸被適合家庭使用的大容量包裝洗發水所取代。
3.推出100毫升 × 6的包裝，即將現有六種不同功能的洗發水以100 × 6的形式組合成大包裝，捆綁出售，每一大包裝包括 6 瓶 100 毫升的各種功能的洗發露。
４.采用可降解塑料瓶包裝。
功能定位：“全面營養組合”。
（二）新產品開發——填補市場空白據
推出新產品——飄影“抗病菌” 洗發水。采用200毫升、400毫升兩種包裝。據《中國經營報》數據，消費者家庭在過去一個月內在消毒用品方面的花費51元以上占36%，31—50元占18%，而消費者家庭中消毒用品的用途有20%選擇洗頭發/頭發消毒，市場前景看好。
1.產品試銷地區：SARS病毒影響較大、市場容量較大的北京、廣東市場。
２.目標消費者：大中城市知識層次和收入都較高的消費者。
３.新開發的產品功能定位——抗病菌。
４.采用新型包裝材料——竹筒。
（三）價格策略
為提高飄影系列洗發水的銷售量，飄影公司可采取以不同價格（圍繞下列建議價格作適當調整）向不同地區市場銷售產品的價格策略。
產品 抗病菌新產品 整合產品
600毫升 捆綁
產品 原有產品
200毫升 400毫升
零售價格 19.8元 38.8元 23.9元 25.9元 保持原有價格
1. 為保持飄影公司的企業形象，保持老產品零售價格不調整。
2. 抗病毒新產品應定較高的價位，因為：
● 新產品以高收入家庭為目標消費者。
● 飄影老產品的價格大多是處于低價位。
● 可加快開發成本的收回。